■団塊&シニアマーケットを狙え! 第1回:シニア・マーケットはこう考える

◆はじめに

最近、マーケティングを考える上でのコンセプトのひとつとして、『シニア・マーケット』という言葉をよく耳にします。事実、わが国は今、急速に高齢化社会に移行しつつあります。2010年で全人口の43%が50歳以上、2030年になると51%と過半数が50歳以上のシニア世代で占められるようになると予想されています。
このような状況の中、従来のマーケティングにおける商品開発コンセプト(特に消費財)のように、流行を産み出す原動力を若年層と規定し、メインターゲットとして考えていくことは難しくなってきています。

◆シニアとはどのような人々か?

シニアという単語は定義が難しい言葉ですが、ここでは欧米などでも最近よく使われている『50+(フィフティ・プラス)』、つまり50代以上で人生の収穫期に入った世代と考えていきます。
これは言い換えれば、人生の過ごし方をあらためて規定しなおす時期を迎える世代、ならびに新しい生き方を選択し過ごしている世代だと考えていただけばよいでしょう。つまり、それまでの会社などを中心とした社会生活や、出産・育児・教育などの子供あるいは家庭を中心とした生活環境から切り離され(あるいは解放され)、社会との関係の持ち方や家庭生活のあり方を再構築した(あるいは再構築の準備を始めた)世代であるといえます。

80年代後半から90年代初頭にかけて流行した『シルバー世代』というものの捉え方との違いは、この『新たな関係の構築という生き方そのもの』に注目している点です。シルバーという言葉には、ともすれば高齢化による身体能力の低下をどのように補うか、定年後の家計を支えるための貯蓄や利殖はどのように考えるべきかというような、どちらかといえばディフェンシブ(防衛的)なモノの考え方が多く見られました。
一方、今言われている『シニア』は積極的に社会と関わっていく、あるいは人生のセカンド・ステージをどのように生きていくかを考えていくというオフェンシブ(攻撃的)な色合いが強くなっています。

◆シニアを対象としたビジネスを考えるときの留意点

シニアを50+と規定すると、2005年現在で全人口の約半数弱になります。シルバービジネスが失敗に終わったものが多かったのは、このマーケットを「年齢層」という1種類の切り口でしかセグメントしなかったものが多かったためです。
周囲の60代以上の人々を見回していただけば判ると思いますが、かつての「熟年・高齢者」というイメージにそっくりそのまま当てはまるのは、ほんの少数ではないでしょうか?また、シニアといっても全てがいわゆる「団塊の世代」ではありません。例えば50代前半はむしろ「反・団塊の世代」とでもいうべき「しらけ世代」といわれた人々ですし、60代前半は第二次世界大戦直後に幼児期を過ごした世代になります。
また、同年代の男女を比較してみると、女性の方が早く第二の人生に踏み出す傾向が強く、活き活きとしている方が多く見受けられるでしょう。
つまり、シニア・マーケットとは巨大な市場ですが、その実態は非常に細かく細分化されたサブ・セグメントの集合体なのです。この細かくセグメントされたマーケットのニーズを汲み取っていくためには、従来の顧客プロフィールの検討手法に加え、新たな検討のための切り口が必要となります。

◆従来の顧客プロフィール検討基準
  1. 人口動態基準:年齢・職業・男女・所得水準などのパーソナルな定量的基準
  2. 地理的基準:地域・気候・温度・都市の大小など地理的な基準
  3. 心理的基準:ライフスタイルやトレンド感応性などの心理的な基準
  4. 購買行動基準:特定ブランドへのロイヤリティ(忠誠心・執着度)や使用率・反復性など購買の際の決定基準
◆シニアに対応するときの新しい視点
  1. エイジング
    加齢による身体的な変化をエイジングといいます。今までのエイジングに関する考え方は「弱者」あるいは「要介護者」という画一的な捉え方になっており、事実従来のシルバービジネスはこの点にのみ焦点を当てたものが多かったように思われます。しかし、エイジングに関しては個人差が大きく、「年を取れば弱者である」という思い込みが強いと、実際のニーズと乖離する可能性が高くなります(実際、高齢者は"年寄り扱い"されることを非常に嫌います)。また、50+というシニアの捉え方でいけば、エイジング面での「弱者」はその全体の半数にも満たないかもしれません。

  2. ライフステージ
    例えば従来の資産運用計画などでは、リタイア後は『老後』と捉え公的年金と個人年金を定期収入とし、それ以外にどのような資産を若い時期に形成しておくべきかというような単一的なライフステージ観しかありませんでした。しかし、実際にはシニアとは人生のセカンド・ステージ、サード・ステージという風な新たな取り組みの時期であり、決して画一的なものではありません。また、一般的に女性は50代前半にセカンド・ステージへの取り組みを開始し、男性は50代後半あるいは60代前半にセカンド・ステージに対応しようとするなど、同じ家庭で過ごしていても性別によってライフステージへの取り組み方が異なるという事実が示しているように、従来の「老夫婦」という捉え方では実態を把握していないことになります。

  3. コーホート
    世代という意味です。シニア・マーケットを考える上で非常に重要な要素になります。例えば、大正から昭和初期に青年期を過ごした世代(現在の70代以上の人々です)は、大正デモクラシーやモボ・モガに象徴されるような豊かな物質・文化の環境で青年期を過ごしています。ところが昭和10年前後(現在の60代中期の世代)になるとこれが一変し、戦時体制化での青春期となっていきます。身の回りのそのような年代の方々を注意深く観察すると、非常にお洒落で高級品志向の強く個性的な70〜80代の方々と、いわゆる中流家庭的な家族での暮らし方を好む60代後半から70歳前後の方々というように大きく嗜好が異なることに気づかれると思います。
    何に価値を見出し、どのような商品やサービスを好むかということには、実はどのような時代を過ごし、どのような価値観を持っているかが大きく影響を与えます。そして、そのような価値観は現在の年齢で決まるのではなく、どのような生活体験を経てきた世代なのかということが大きく影響します。前述のように50代だから「団塊の世代」であるという風に単純化してしまうと、ビジネスチャンスを逃す可能性が高くなります。

◆シニア・マーケットへの取り組みを強化する

全人口の過半数がいずれシニアとなります。つまり、特殊な一部の産業分野だけが対応を迫られるのではなく、ほぼ全産業分野での対応が求められるということです。そう、あらゆるところに事業機会が潜在しているということになります。
シニア・マーケットへの取り組みにあたっては、従来のシルバービジネスのように単純化・画一化した顧客像ではなく、実態に即した複雑かつ多様なシニア像を理解したうえで、自社の得意とする分野で取り組んでいくことが重要です。
必ずチャンスは存在します。