■団塊&シニアマーケットを狙え! 第8回:団塊・シニア市場の4つのファクター

◆はじめに

この連載も最終回となりました。今回は、団塊・シニア市場向けに新事業開発や商品企画を行う際に参考となるよう、この市場で想定されるニーズを大きく4つのファクターに分解して整理していきます(なお、それぞれのファクターは相互に関連しあっているため、整理が曖昧なものがある点はご容赦ください)。

◆第1のファクター:家族

まず考慮すべきファクターは「家族」というものです。
シニアへの移行が家族関係の変化を伴うことは、このコラムでも繰り返し述べてきました。子育ての終了と独立、夫婦での共有時間の急激な拡大など、シニアにとっての「家族」には劇的な変化が必ず生じます。
この家族関係の変化に着目した事業や商品・サービスを検討する場合、その切り口としては次の2つの方向性で考えるべきでしょう。

夫婦の共生

圧倒的に接触時間が長くなり、かつお互いを支えあって生きていかなければならなくなるのがシニア期での夫婦関係です。また、それまでのライフステージでは夫婦間の話題の中心であった、子供の成長や学校関係、会社での出来事などが夫婦間の媒介として機能しなくなります。
この点に着目すると、夫婦間での新たな生活の話題や活動を提供する商品やサービスが求められてくるものと思われます。共通の趣味への誘導、シニア向けの旅行やレジャーの提供、社会活動の紹介などが考えられるでしょう。また、子供に代わるものという位置づけでのペット関連分野にもビジネスチャンスがあると想定できます。

新たな親子関係

この時期には、従来とは異なる新たな親子関係への移行も求められます。
まず子供との関係ですが、シニア前期と後期ではコーホートとしての家族風景にそもそも大きな違いがある点に留意すべきです。シニア後期(60歳後半以上)はまだ「家(イエ)」という感覚が大きく残っている世代であるのに対し、シニア前期世代は「ニューファミリー」「核家族」が主流となった世代です。 子供との関わりにおいてこの差は大きく、シニア後期世代では「子供に対する財産の継承」「子供との同居」への意識が強く出てきます。住居環境や金融資産形成などの提案を行う場合、この点でのニーズへの配慮が必要となります。

一方、シニア前期世代においては、各種調査等を見ても子供に対する財産継承や同居に対するニーズは(現時点では)少なく、(子供との関係が薄いというわけでは決してないのですが)むしろ「自分たちは自分たち、子供は子供」という個人主義的な考え方が強く出てきています。住居環境なども同居よりも利便性の追求(近年起きている都心マンションへの回帰などが好例)や、定年帰農のような自分たちの価値観や興味の優先が傾向として出ています。また、財産に関しても子供たちとの家計の独立分離もあり、自分たちのための消費や自分たちの老後のための貯蓄・運用という観点が強く出ています。

シニア前期に特徴的に現れる問題として、親との関係が挙げられます。
子供に対しては自主独立を求めはしますが、自身の親に関してはそうばかりもいっていられない状況にあるのが彼らです。介護が必要とされる親を持つ割合は10%強とそれほど多くはありませんが、そこまで到らなくとも多くが気にかけている問題です。
彼らの多くが親とは別居しているため、自分たちの代わりに生活支援や医療支援を行ってくれる施設やサービスを今後求めていくものと考えられます。また、このような親の世話という経験を経た後には、自分たち自身の「老後」を強く意識する生活行動に出てくるものと考えられます。

孫に対する部分はあくまでもイベント的な消費と考えるべきです。少子化の流れが止まらない現状では、今後大きな市場可能性があるとは判断しがたいと思われます。

◆第2のファクター:社会性の維持

家族ファクターが「夫婦」という方向でミニマム化していくのに合わせて、従来の「家」に替わる概念として現れてきそうなのが「社会性の維持」というファクターです。
これは、夫婦という最小単位での家族では変化が乏しくかつ閉鎖性が高くなってしまうため、何らかの形で外部に対しての接触を持とうとすると予想されること、しかしながら従来の企業社会や(子供の)学校社会との接点が失われるため、新たな接点を獲得しなければならないということから今後高いニーズが発生すると考えられます。
社会性の維持に関しては2つの方向性が考えられます。

コミュニティ形成

地域活動、ボランティア活動、NPO活動などの公的な側面が強いコミュニティによって、「市民」としてのポジションを確保しようとするグループ、趣味などのサークル活動によって「同好の士」という形でポジションを確保しようとするグループなどが考えられます。
いずれの場合も、その目的は社会性の維持であり、その多くは早い時期からこのような活動を行っている妻が主導していくと考えるべきです。
ビジネスチャンスとして考えられるのは、このようなコミュニティ形成に対するサポートサービスや事務運営代行、活動行事などに関する企画運営などソフトなサービスが多数現れてくるものと考えられます。

生涯現役

新たなコミュニティに移行するのではない方向で、それまで有していた社会性を継続して維持しようとする傾向もあります。
これにもいくつかのパターンが考えられ、かつての仲間たちと共同で事業を起こそうとする「シニア起業家」タイプ、コミュニティを形成するのではなく、もう少し緩やかに属人的なネットワークを維持・拡張しようとする「人的ネットワーク」タイプ、従来のポジションの維持もしくは新たな企業への再就職を図ろうとする「雇用維持」タイプなどが考えられます。
シニア起業家タイプや人的ネットワークタイプに対しては、その活動をサポートする分野でのサービス業や事務代行、このタイプの人たちに向けたイベントや自己啓発機会の提供サービスなどが生まれつつあります。
一方、雇用維持タイプに対してはアウトプレースメントや人材派遣、自己啓発や職業訓練など、より実利的なサービスが今後拡大していくものと思われます。

◆第3のファクター:エイジング

加齢による体力の衰え、視覚や聴覚の機能低下や体型の変化や肌の衰えなど、年齢が重ねられることによって起きる影響の捉え方として「エイジング」があることは、このコラム連載でも述べてきました。シニア層が好むと好まざるとこれは避けて通れない問題であり、シニア向けのビジネスを検討する者にとっては「必ず存在するニーズ」です。
エイジングというファクターは言い換えれば年齢と健康という顕在化している大きな問題であり、これに対するアプローチは次の3つに分けられます。

エイジフリー

年齢にとらわれない方向での商品の開発やサービスの提供です。
このタイプの商品開発やサービス提供の特徴は、その商品・サービスはシニアだけが利便性を得るものではないという点です。最近の家電製品などに多く見られるユニバーサルデザイン志向の商品、ユニクロなどのカジュアル衣料でのあらゆる体型に合わせたスタンダード商品の展開など、従来とは異なった「使い手を選ばない商品開発」が今後のシニア向け商品開発の大きな流れになるものと思われます。
特にシニア前期層は意識的にも40代以下と大きな差異を感じてはいません。年齢を意識しなくてすむような商品・サービスの提供が受け入れられる余地は大きいと思われます。

アンチエイジング

とは言えども、やはり身体的な能力低下や体型変化など、エイジングの影響は避けて通れません。この場合に、エイジングの影響への抵抗という方向性が生まれてきます。皮膚のくすみや皺を押さえるような基礎化粧品などで「アンチエイジング」というコピーがよく使われています。概念をもう少し拡大して考えれば、体力維持のためのスポーツ施設などもシニア向けとしてはアンチエイジングの考え方になります。
エイジフリーとの違いは、シニア層がネガティブな感情を持つような加齢による目に見える現象(つまり顕在化したニーズ)があり、それをどれだけ防ぐかという「効用・効果」が付加価値として提供されるかどうかです。
エイジフリーに関しても言えることですが、アンチエイジングタイプの商品やサービスを提供するに当たっては、「シニア向け」「高齢者向け」ということを前面に出すとかえってマーケットの反感を買ってしまいます。エイジングの影響を認めたくない人たちがターゲットであることを忘れないようにしましょう。

エイジング対応

アンチエイジングと対極にあるのが、加齢による機能低下を認めた上で、それによる不便や不都合を解決するというエイジング対応型の商品開発や事業展開です。
特にシニア後期になれば、アンチエイジングではもはや対応できない現象も生じてきます。医療用器具や高齢者住宅、有料老人ホームなどがこれに当たるでしょう。
このアプローチの場合には、どのような症状や現象に対し、どのような「具体的な解決策・対応策」が施されているかが商品メリット・サービス特性として示されていなければなりません。この点が明確になっていないと、商品やサービスの訴求力が大きく損なわれてしまいます。

◆第4のファクター:ライフスタイル

ライフスタイルというファクターに関しては、前回の「生活者」という概念を活用していきます。どのような生活を営もうとしているかを分析することが、シニア市場向けの商品・サービス開発でも重要な要素となります。
ライフスタイルというファクターに着目して商品・サービスや新事業の開発を検討する場合、「シニア一般」であるとか「団塊の世代向け」というようなあまりにも大まかなくくりにしてしまうとターゲット像が不明確になり、魅力あるものが産み出せなくなってしまいます。 この連載コラムの中でご紹介してきた「7つの心理的サイフ」や「コーホート分析」などを参考にしていただくことは当然ですが、所得水準や生活環境、地域的特性などについてもしっかりと見定めた上で展開を図っていくべきです。

団塊・シニアマーケットというテーマで、8回にわたって解説してまいりました。
この「団塊・シニア」という概念自体が従来あった「シルバー市場」との対比で語られることが多いため、どうしてもマスコミなどでは1種類(もしくは2種類)のマーケットとして捉えられがちです。しかし実際には、非常に多くのサブセグメントに分割される多様な構造を持つマーケットであることがご理解いただけたでしょうか。
さて、この多様かつ巨大なマーケットが、今後わが国の消費市場の大多数を占めてくるようになります。そして、その大変化が顕著になり始めるのは、団塊世代といわれる層のライフステージの移行が本格化する2007年からです。そこには必ず大きなビジネスチャンスがあります。ぜひ、そのチャンスをつかみとってください。